К вопросу о соотношении понятий «имидж» и «бренд»

Центральной гносеологической проблемой теории имиджа является неопределенность имиджа как конструкта. Данное понятие является часто смешиваемым с такими понятиями, как «образ», «стереотип», «деловая репутация», «бренд» и др.

Целью данной статьи является сравнительный анализ понятий «имидж» и «бренд».

По справедливому замечанию С.В. Тихонова, в эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке.

Истоками формирования концепции бренда можно считать труды Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, М. Вебера и, в особенности, Ж. Бодрийяра, обосновавшего в своей известной работе «Система вещей» тезис о том, что объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Благодаря этой идее в науке формируется представление о наборе потребляемых товаров как индикаторе социального статуса. По мысли Ж. Бодрийяра, мы потребляем не вещи, а символы или имидж изделий.

Но что является имиджем товара, а что брендом? Что между ними общего и в чем отличие? Сопоставление сущности понятий «имидж» и «бренд» позволяет ответить на этот вопрос.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными конструкциями. Как отмечает Ю.Ю. Бровкина, бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и имидж человека, – виртуальная субстанция.

Разница состоит в том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне.

Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте. Так, Д.И. Хлебович определяет бренд как совокупность материальных и нематериальных категорий, которая формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.

Итак, налицо сходство функций бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.

Заслуживающей внимания является концепция формирования бренда, предложенная И.В. Грошевым и Е.В. Степанычевой. Они определяют бренд как неосязаемое и нематериальное явление, которое формируется исключительно самими потребителями в процессе коммуникации. «Бренд формируется в результате коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой.… бренд во многом является психологическим образованием», – обосновывают они.

По мысли авторов, бренд включает в себя по существу все психические процессы и опирается на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, вкусовых и т. п. впечатлений. Все эти впечатления образуют сложный комплексный образ того объекта, который соотносится с брендом и который порождает потребность или активизирует ее, заставляя носителя образа превращаться из «зрителя» в потребителя бренда.

Как пишут И.В. Грошев и Е.В. Степанычева, ведущее место в образе бренда занимает опыт, под которым имеется в виду история отношений между потребителями и торговой маркой. Прежде чем стать брендом широкого использования, марка выступает в ряду других, и только в результате отличных качеств ее товаров или услуг она постепенно начинает выделяться среди других, трансформируясь в бренд.

Исходя из этого, дифференцирующей характеристикой бренда в сравнении с имиджем является большая протяженность его формирования во времени.

Резюмируя, отметим, что и имидж, и бренд являются искусственными ментальными конструкциями, цель которых состоит в формировании положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару, человеку). Однако в отличие от имиджа, который является динамичным и изменчивым образованием, бренд – это устойчивый уникальный образ торговой марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в сознании потребителей.

Итак, устойчивость – это одна из дифференцирующих характеристик, позволяющих отделить понятие и сущность бренда от понятия и сущности имиджа.

Похожие статьи:

Анализ деятельности по решению проблемы несовершеннолетних правонарушителей
В данном разделе рассмотрим организацию деятельности по решению проблемы несовершеннолетних правонарушителей в ПНД Центрального района г. Новосибирска. С целью изучения особенностей организации работы по социальной адаптации, понимании су ...

Определение феномена семейного неблагополучия
Мы определим семью как основанную на браке или кровном родстве малую социальную группу, члены которой связаны общностью быта, взаимными обязанностями и эмоциональной близостью. Здесь под браком понимается санкционируемая и регулируемая об ...

Описательная функция
Описательная функция социологии – это систематизация, описание исследований в виде аналитических записок, различного рода научных отчетов, статей, книг и т.п. В них имеются попытки воссоздать идеальную картину социального объекта, его дей ...